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維CE合劑新藥上市營銷策劃方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-16 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
一是市場狀況分析
（1）整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模
（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析
（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析
（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析
（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析
（7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析
（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析
（10）各競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析
（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析
二 ★（一）SWOT分析
優(yōu)勢 劣勢 風(fēng)險(xiǎn) 機(jī)會點(diǎn)
★（二）整合營銷創(chuàng)意概念及表現(xiàn)
●（1）產(chǎn)品分析
●（2）目標(biāo)市場分析
●（3）利益點(diǎn)產(chǎn)生的概念升華
●（4）廣告創(chuàng)意策略
廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算
◆廣告表現(xiàn)策略：
◆廣告表現(xiàn)計(jì)劃：
促銷活動的重點(diǎn)與原則
公關(guān)活動的重點(diǎn)與原則
★（三）上市策略及實(shí)施
●（1）產(chǎn)品上市策略分析
目標(biāo)市場與定位
銷售目標(biāo)
價(jià)格政策
通路模式
結(jié)論與建議
●（2）推廣計(jì)劃
①目標(biāo) ②策略
◆媒體運(yùn)用策略： ◆促銷活動策略： ◆公關(guān)活動策略：
③細(xì)部計(jì)劃
◆媒體運(yùn)用計(jì)劃： ◆促銷活動計(jì)劃： ◆公關(guān)活動計(jì)劃：
●（3）市場調(diào)查計(jì)劃
●（4）銷售管理計(jì)劃
●（5）損益預(yù)估
一、市場狀況分析
前言：以北京為代表的特大型城市美容養(yǎng)顏產(chǎn)品市場狀況
一、 基本市場描述
1、 口服保健品主要集中在少數(shù)幾個(gè)品牌
2、 美容養(yǎng)顏產(chǎn)品占整個(gè)保健品市場的很大份額。
3、 25-44歲的女性為美容養(yǎng)顏產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，其中30%左右的人最近一年內(nèi)購買過該類產(chǎn)品；
4、消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要途徑為電視；
二、 品牌分析
1、 常用品牌為"盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊"、"朵而"、"雙鶴維生素EC復(fù)合劑"和其他廠家生產(chǎn)的維生素EC合劑產(chǎn)品。
2、 "盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊"排在消費(fèi)者心目中理想品牌的第一位為市場領(lǐng)導(dǎo)者，其次為"朵而"和"雙鶴"。
3、 中低收入人群偏愛購買"雙鶴"，高收入的白領(lǐng)人群偏愛購買"朵而"、中高收入人群偏愛"盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊"。
4、 35-44歲的女性使用"雙鶴"的比例最高
5、各主要品牌的廣告訴求：
雙鶴牌維生素EC復(fù)合劑：
它特有雙重抗氧功效，有效清除色斑，防治心腦血管疾病，凈化血液，常保青春。
排毒養(yǎng)育顏膠嚢：
排除毒素，一身輕松。 (¥67.2)
朵而膠嚢：
以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏，使皮膚細(xì)膩、紅潤、有光澤，朵而膠嚢，海南養(yǎng)生堂。(¥77.5，15天/盒)
三、 消費(fèi)者分析
1、 影響美容養(yǎng)顏消費(fèi)者的三大購買因素是功能、品牌、價(jià)格
2、 在美容養(yǎng)顏產(chǎn)品的使用者中，有30%以上的人會長期服用；
3、 65%以上的消費(fèi)者事先決定品牌，買不到就到別家去買。
4、從消費(fèi)者的消費(fèi)心理來看，消費(fèi)者越來越傾向于：用最合適的錢來買最知名的產(chǎn)品市場環(huán)境結(jié)論及建議：
對待新的維生素Vc.Ve合劑產(chǎn)品的上市，可能會產(chǎn)生兩種定位結(jié)論，一種是將該類產(chǎn)品作為非處方藥品中維生素類產(chǎn)品的新興的細(xì)分市場，此種產(chǎn)品將與眾多維生素產(chǎn)品產(chǎn)生競爭，并且將以新概念產(chǎn)品的形式進(jìn)入市場；一種是根據(jù)維生素Vc.Ve合劑的功用，將其并入美容養(yǎng)顏類保健市場。
從維生素Vc.Ve合劑的功能效用和使用人群等方面分析，顯然，該類產(chǎn)品的產(chǎn)品分類屬維生素，從產(chǎn)品的功效分類屬于美容養(yǎng)顏類類產(chǎn)品。因此，我們對其上市過程中的市場定位要有清楚的認(rèn)識。
1、將維生素Vc.Ve合劑在市場的推廣中如果定位在新型維生素產(chǎn)品進(jìn)行訴求，消費(fèi)者要經(jīng)歷這樣一個(gè)說服過程：
維生素Vc.Ve合劑可以取得美容的效果--維生素的效果好于傳統(tǒng)產(chǎn)品--維體康是最好的該類產(chǎn)品--選擇維體康。
這樣的訴求過程較為困難，并且，這種訴求的輸出不當(dāng)，會引起與化妝品的競爭，這也是目前該類產(chǎn)品市場面較小的客觀原因。
2、如果維體康的市場定位確定為美容產(chǎn)品，可以非常清晰的將該產(chǎn)品的非處方藥的屬性與保健藥品區(qū)別開，并通過合理的概念訴求在年銷量300億的女性保健市場開辟出較為廣闊的市場空間。
第一部分
★（一）市場狀況分析
（1）整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模
整個(gè)女性美容市場按產(chǎn)品類型分
美容器械產(chǎn)品 5億
功能化妝品 30億
保健食品 130億
美容非處方藥品 150億
維生素類 2億
綜合分析：維生素Vc.Ve合劑所爭取的市場空間 = 5--180×30﹪=5-54億人民幣
（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析
選擇較為明顯的競爭品牌進(jìn)行估算
盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊 現(xiàn)有年銷量 8億
太太口服液 3億（單品）
朵而 4，1億（單品）
雙鶴維生素EC復(fù)合劑 0.3億（單品）
其他廠家生產(chǎn)的維生素EC合劑產(chǎn)品
（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析
（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析
（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析
（7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析
（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析
（10）各競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析
（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析
第二部分 三精維體康上市策略分析
（一）三精維體康上市競爭狀況分析（SWOT分析）
一、 優(yōu)勢
從企業(yè)角度分析：
1、三精制藥為上市企業(yè)，資金實(shí)力雄厚，周轉(zhuǎn)應(yīng)變能力高；
2、經(jīng)過多年的經(jīng)營，有較好的產(chǎn)品品牌形象；
3、具有50年歷史的國營大藥廠，企業(yè)品牌值得信賴；
4、物流和信息流暢通，市場情報(bào)應(yīng)變力快；
5、企業(yè)營銷力量、品牌意識、廣告運(yùn)作的手段在全國醫(yī)藥企業(yè)處于領(lǐng)先位置。
從產(chǎn)品角度分析
1、美容類產(chǎn)品市場多以植物中草藥為主，近一兩年，非處方藥類產(chǎn)品增長明顯，可以預(yù)見，維生素Vc.Ve合劑的市場空間廣闊。
2、美容類市場的推廣，消費(fèi)者對于體內(nèi)調(diào)理、美容養(yǎng)顏等觀點(diǎn)已經(jīng)被廣大消費(fèi)者接受，但美容類產(chǎn)品多是通過提煉概念進(jìn)行產(chǎn)品包裝，維生素Vc.Ve合劑具有機(jī)理概念優(yōu)勢。
3、美容類產(chǎn)品市場細(xì)分、定價(jià)細(xì)分等方面范圍較廣，從低端消費(fèi)市場到高端消費(fèi)空間的價(jià)格差異很大，維生素Vc.Ve合劑合理的利用價(jià)格策略，合理的價(jià)格想象空間較大。
4、隨著雙鶴維生素EC復(fù)合劑在北京的上市和非處方藥品管理的加強(qiáng)，美容類保健品的市場將進(jìn)入盤整，為維體康成為市場領(lǐng)導(dǎo)者提供了良好的時(shí)機(jī)。
5、近幾年美容產(chǎn)品仍處于混亂競爭狀態(tài)，缺乏更新?lián)Q代的產(chǎn)品，為維體康 進(jìn)入市場提供了有利條件。
二、劣勢
1、市場上有領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者，市場空隙較小，啟動市場廣告投入多，難度大；
2、在終端推廣上經(jīng)驗(yàn)較少，將會影響產(chǎn)品的導(dǎo)入速度；
3、后發(fā)品牌，再定位難；
4、企業(yè)在該產(chǎn)品前期的市場定位、競爭空間定位方面存在著一定的誤區(qū)。
三、威脅
經(jīng)分析市場現(xiàn)狀得出：面對分額空間較大的美容品市場，真正威脅維體康成功上市的并不是剛剛開展宣傳的雙鶴維生素EC復(fù)合劑，而是業(yè)已成型著名的中藥美容藥品。
1、競爭對手多且實(shí)力強(qiáng)大；
2、產(chǎn)品價(jià)位較低，利潤空間較小。未來產(chǎn)品價(jià)值讓度空間小，
3、包裝與推廣概念難于統(tǒng)一。
4、相對于其他類型的保健市場，美容品市場已經(jīng)不在片面的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效、作用等方面的訴求，更多的在產(chǎn)品的細(xì)分人群、定位、品牌塑造等方面突破，如何樹立品牌，將是本品能否成功的關(guān)鍵。
四、機(jī)會
美容類產(chǎn)品市場多以植物中草藥為主，近一兩年，非處方藥類產(chǎn)品增長明顯，可以預(yù)見，維生素Vc.Ve合劑的市場空間廣闊。美容類市場的推廣，消費(fèi)者對于體內(nèi)調(diào)理、美容養(yǎng)顏等觀點(diǎn)已經(jīng)被廣大消費(fèi)者接受，但美容類產(chǎn)品多是通過提煉概念進(jìn)行產(chǎn)品包裝，維生素Vc.Ve合劑具有機(jī)理概念優(yōu)勢，隨著雙鶴維生素EC復(fù)合劑在北京的上市和非處方藥品管理的加強(qiáng)，美容類保健品的市場將進(jìn)入盤整，為維體康成為市場領(lǐng)導(dǎo)者提供了良好的時(shí)機(jī)。
1、通過樹立品牌，可以創(chuàng)造更大的產(chǎn)品讓渡空間
2、藥品、保健品市場產(chǎn)品良莠不齊，消費(fèi)者購買時(shí)較為謹(jǐn)慎，
3、市場成長迅速，女性美容消費(fèi)觀念日益加強(qiáng)，消費(fèi)者需求較為突出
★（二）整合營銷創(chuàng)意概念及表現(xiàn)
●（1）產(chǎn)品分析
產(chǎn)品功能分析：
通過系統(tǒng)分析形成簡單、明了、清晰、科學(xué)、形象的產(chǎn)品機(jī)理要素，并將之貫穿于整體的廣告宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過由此產(chǎn)生的推廣概念使消費(fèi)者迅速完成產(chǎn)品教育過程，這是作為藥品推廣創(chuàng)意的首要因素。也是藥品整和視覺設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。
1、提煉過程
維生素E：是一種皮膚軟化劑，平滑肌膚，使肌膚保持彈性，人的衰老從細(xì)胞開始，維生素E通過維持細(xì)胞膜的活性和新陳代謝，達(dá)到營養(yǎng)肌膚、延緩衰老的作用。
維生素C：是一種激活物質(zhì)以激活體細(xì)胞，防止游離基破壞、清除體內(nèi)自由基、消除黑色素沉淀、鎖住細(xì)胞水分。
維生素E、C結(jié)合，形成了形象的海綿結(jié)構(gòu)，維生素E形成保護(hù)皮膚細(xì)胞不受損害，維生素C有效保持水份，激活細(xì)胞，鎖住水分。--延緩皮膚衰老 這是一種根本性的打破常規(guī)美容辦法的科學(xué)護(hù)膚理念
2、消費(fèi)者直接利益點(diǎn)：
早晨沖水服用的營養(yǎng)美容藥品--換得豁然開朗的美麗一天 （早晨使用--美麗24）
推理產(chǎn)生的產(chǎn)品概念
1、統(tǒng)一的機(jī)理描述（統(tǒng)一應(yīng)用于各種用途的維體康產(chǎn)品機(jī)理說明）
維體康維生素E、C復(fù)合劑，突破了常規(guī)美容保健的機(jī)理，科學(xué)利用維生素E營養(yǎng)肌膚、保持細(xì)胞膜活性、延緩衰老，維生素C鎖住水分、清除沉淀在皮膚內(nèi)的自由基的雙從功效，形成獨(dú)特的"海綿式" 結(jié)構(gòu)護(hù)膚理念。即防止因皮膚老化引起的真皮組織變薄，又有效防止細(xì)胞水分流失，保持皮膚的水油平衡。
有效的改善因維生素缺乏引起的皮膚老化、色素沉淀、色斑等癥狀；軟化血管，防止毛細(xì)血管出血、牙齦出血、凍瘡、手腳麻木等癥狀有明顯作用。
早晨沖水服用的營養(yǎng)美容藥品--豁然開朗的美麗一天
（早晨使用--自信源自根本、魅力改變?nèi)松?nbsp;
維體康維生素E、C復(fù)合劑，自信源自根本、魅力改變?nèi)松?nbsp;
美麗源自根本 美麗源自VE、魅力改變?nèi)松?nbsp;美麗原來如此簡單
2、產(chǎn)品機(jī)理的視覺表現(xiàn)
獨(dú)特的"海面結(jié)構(gòu)"護(hù)膚理念
所有的輸出系統(tǒng)中通過對干癟的海綿與浸滿水分的海綿對比的畫面?zhèn)鬟_(dá)同一理念。
3、產(chǎn)品機(jī)理的外延
根本性的美容護(hù)膚理念--
VCE的雙重功效--
早間服用，美麗如此簡單
打破常規(guī)的進(jìn)入美容市場--美麗原來如此簡單
●（2）目標(biāo)市場分析：
第一消費(fèi)人群描述
25--45 歲 女性 有修養(yǎng)、有文化、職業(yè)女性、白領(lǐng) 都市生活
有家庭、有男朋友、非獨(dú)身 經(jīng)濟(jì)條件較好
性格： 文靜、不失活撥 有想法又積極努力工作
希望有一種有安全感的生活，渴望創(chuàng)造一種打破常規(guī)的精彩 有愛心，喜公益事業(yè)
帶有點(diǎn)"小資情調(diào)"、喜看雜志、書籍等 愛搜集小物品、微吸點(diǎn)煙、喜購物 著職業(yè)裝
身體狀況：
長期伏案工作，較注重保養(yǎng)，皮膚晦暗、少彈性、缺乏光澤、眼角有細(xì)微皺紋，懂得皮膚保養(yǎng)知識，經(jīng)常使用皮膚保養(yǎng)品（包括保健藥） 有的帶有一些職業(yè)病如：靜脈曲張、毛血管破裂、微循環(huán)障礙 生活習(xí)慣 其他趨同
職業(yè)： 教師、律師、公務(wù)員、醫(yī)護(hù)人員、文員等
第二消費(fèi)人群描述
23--30 歲 女性
有修養(yǎng)、有文化、白領(lǐng) 都市生活 收入屬中等
性格： 開朗活撥、追逐時(shí)尚 積極向上 有"小資情調(diào)"的傾向、喜看時(shí)尚雜志、書籍等
愛搜集小物品 不喜歡拘束
身體狀況：
注重皮膚保養(yǎng)、有青春豆，對美容產(chǎn)品了解不多，對該類產(chǎn)品的消費(fèi)喜歡跟潮流。
生活習(xí)慣 其他趨同
職業(yè)： 學(xué)生、等
第三消費(fèi)人群描述
45--55 歲 女性居多的適應(yīng)癥患者
都市生活 收入屬中等
癥狀：維生素缺乏的患者 心腦血管疾病患者 其他長期服用維生素產(chǎn)品適應(yīng)癥患者 略
●（3）整和營銷的創(chuàng)意策略
現(xiàn)代整合營銷強(qiáng)調(diào)的多媒體傳達(dá)迅息的一致性，其中主要是對品牌的傳播，即將所有的傳播信息設(shè)計(jì)在統(tǒng)一的創(chuàng)意概念中，有突出的產(chǎn)品或品牌訴求點(diǎn)來統(tǒng)領(lǐng)整合營銷的其他基本要素。
藥品的推廣則區(qū)別與其他產(chǎn)品，即要傳播品牌迅息、又要傳播產(chǎn)品迅息，因?yàn)樗幤纷鳛樘厥馍唐返奶厥庑跃驮谟谄淠繕?biāo)消費(fèi)者是適應(yīng)癥患者，只是非處方藥可由患者自行選擇。因此，要將品牌理念結(jié)合特定的功能理念作出創(chuàng)意理念，并在此基礎(chǔ)上形成可以延續(xù)的推廣概念。
主要目標(biāo)消費(fèi)者感受
從主要目標(biāo)消費(fèi)者的心理出發(fā)挖掘出一個(gè)可以延伸的利益點(diǎn)，25--45歲的女性渴望一種打破常規(guī)的精彩的心理，結(jié)合本產(chǎn)品的獨(dú)特的功能理念產(chǎn)生了消費(fèi)者使用的第一感受：
獨(dú)特的早晨沖水服用的營養(yǎng)美容藥品--豁然開朗的美麗一天
結(jié)合本產(chǎn)品的功能歷理念
打破常規(guī)美容產(chǎn)品的VCE的雙重功效--
產(chǎn)生在消費(fèi)者的心理作用：
變換一種生活方式，原來美麗如此簡單
形成了本產(chǎn)品的創(chuàng)意策略
打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡單
理念升華及應(yīng)用聯(lián)想
生活中許多尷尬和困惑，有我們打破常規(guī)的做法使他變的更美好
第一階段的推廣策劃：打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡單。
第二階段的推廣策劃將延伸為：鮮花送人，余香留己 快樂如此簡單
兩個(gè)階段的推廣重點(diǎn)將決定廣告發(fā)布的形式、內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)
第三階段的推廣重點(diǎn)在： 早晨一袋， 美麗如此簡單
●（4）統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)
廣告創(chuàng)意策略（非廣告語）
打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡單
創(chuàng)意說明：
生活中許多尷尬和困惑，可能會在你打破常規(guī)中他的精彩一瞬。女人，如此；美麗也是如此。每個(gè)人都在日常生活中扮演著自己的角色，怎樣才能保持自己的美麗，就象每天早晨的一杯獨(dú)特的VCE一樣，獨(dú)特的護(hù)膚機(jī)理，帶給你新的靈感，改變一下，豁然開朗，美麗原來如此簡單。
這個(gè)創(chuàng)意利用對比夸張為主要手段，挖掘生活中種種尷尬的時(shí)刻，通過改變心態(tài)，帶來豁然開朗的變化，反映出來產(chǎn)品的獨(dú)特機(jī)理，形象的將一個(gè)現(xiàn)代女性的心態(tài)展現(xiàn)出來。
以該創(chuàng)意為平臺，開展一系列的的延伸，可以表現(xiàn)產(chǎn)品的整個(gè)推廣策略。
廣告語：
1、自信源自根本、魅力改變?nèi)松?nbsp;
2、美麗源自根本
3、美麗源自VE、魅力改變?nèi)松?nbsp;
4、美麗原來如此簡單
5、自信源自根本、美麗原來如此簡單
6、打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡單
產(chǎn)品理念的統(tǒng)一輸出
應(yīng)用元素：
標(biāo)志形象： 對比（沒有或獨(dú)特的海綿結(jié)構(gòu)、護(hù)膚結(jié)構(gòu)比喻）
標(biāo)志性動作：在視覺輸出中，統(tǒng)一的體現(xiàn)女主人公的對比畫面
標(biāo)志性聲音：獨(dú)特的合成演唱
"維體康VCE、你很唯一，你很美麗"（演唱）
美麗原來如此簡單 （朗讀）
廣告表現(xiàn)：見附件1、廣告腳本
創(chuàng)意腳本一（功能篇）
干斑斑的書
干巴巴的海綿
創(chuàng)意腳本二（尷尬系列）
害怕絲襪破 尷尬--
在衛(wèi)生間里補(bǔ)妝 尷尬--
買了一雙美麗的高跟鞋，卻不和腳 尷尬--
創(chuàng)意腳本三 （品牌篇）
都市里的魚家女與小姐
◆廣告表現(xiàn)策略：
本次產(chǎn)品的上市策略中，將主要體現(xiàn)在以下三方面：
大眾傳播媒體：集中在電視、車身、候車廳廣告
活動媒體：大型賣場、動態(tài)站展示、報(bào)紙、雜志
終端陳列：設(shè)計(jì)突出的終端展示品
創(chuàng)意策略在整合營銷推廣上的運(yùn)用
第一階段
打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡單
女人影展
美麗故事影展，文展
送膠卷，回照片，送大獎
如此簡單正文
1、促銷活動的重點(diǎn)與原則
以"打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡單"為主題策略，抓住主要目標(biāo)人群的消費(fèi)
特征，以大型綜合促銷活動為主要形式。
要點(diǎn)：活動的創(chuàng)意主要體現(xiàn)"打破常規(guī)--美麗如此簡單"
原則：促銷活動與攝影相結(jié)合
活動同消費(fèi)者互動相結(jié)合
以終端展示促銷為主
重點(diǎn)活動：
⑴"維體康-- 自信源自根本、美麗原來如此簡單"--買產(chǎn)品、送柯達(dá)、選俊照、中大獎活動
⑵"維體康--打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡單"主題促銷活動
⑶"維體康--完美女人"活動
2、公關(guān)活動的重點(diǎn)與原則
設(shè)計(jì)全國范圍內(nèi)的雜志廣告聯(lián)合炒作形成的活動為主要手段
要點(diǎn)：以美麗如此簡單為話題開展征文、話題等形式，開展炒做。以形象代言人在重點(diǎn)城市的推廣開展的公關(guān)活動
原則：公關(guān)與廣告聯(lián)動
促銷與廣告聯(lián)動
公關(guān)活動以全國性推廣為統(tǒng)一
以貼近第一目標(biāo)市場的小眾媒體為主要形式，大眾傳播媒體炒作性支持
重點(diǎn)活動：
⑴"維體康-- 自信源自根本、美麗原來如此簡單"新品發(fā)布會
⑵"維體康--打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡單"主題公關(guān)活動
⑶"維體康--完美女人"影展
（三）產(chǎn)品全國上市的戰(zhàn)略思考和步驟安排
●（1）維體康產(chǎn)品全國上市的戰(zhàn)略性思考
維體康維生素E、C復(fù)合劑的全國市場推廣方式的選擇有兩方面的制約因素，一方面是廠家對該類
產(chǎn)品的定位的確定和銷售預(yù)期的確定，另一方面是由廠家習(xí)慣采用的銷售策略和廣告技術(shù)手段的
影響，介于對貴廠的了解和產(chǎn)品策劃方案的設(shè)計(jì)，本次上市策劃中進(jìn)行了以下考慮：
1、擺脫其他同類維生素產(chǎn)品及功能上的印象，全國范圍內(nèi)推出本產(chǎn)品，力爭通過6個(gè)月啟動，完成市場品牌領(lǐng)導(dǎo)者的形象。
2、不廣泛鋪貨，以劃定的25個(gè)重點(diǎn)區(qū)域城市為拳頭，重中之重的選擇代表性的大型城市為突破口，建立標(biāo)桿城市及旗艦藥店。
3、在全國選擇具有典型意義的中等城市為試點(diǎn)，進(jìn)行市場啟動實(shí)驗(yàn)，為大范圍啟動產(chǎn)品做市場模式的探索。
4、先期的市場啟動以地方電視臺為主要手段，全國性大城市的公關(guān)活動為線索，以大型城市的重點(diǎn)旗艦為聯(lián)動。
5、分階段的市場運(yùn)做為本次上市策劃的要點(diǎn)，從后面的廣告推廣中可以看出，廣告宣傳將配合市場啟動分三個(gè)階段完成。
第一階段的推廣策劃：打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡單。
第二階段的推廣策劃將延伸為：鮮花送人，余香留己 快樂如此簡單
兩個(gè)階段的推廣重點(diǎn)將決定廣告發(fā)布的形式、內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)
第三階段的推廣重點(diǎn)在： 早晨一袋， 美麗如此簡單
6、本次上市策劃將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)貴企業(yè)的綜合優(yōu)勢，突出重點(diǎn)，樹立這樣一個(gè)思想："作好一個(gè)產(chǎn)
品、建好一個(gè)品牌、帶出一只隊(duì)伍、創(chuàng)出一條路子"
7、嚴(yán)格的按企業(yè)的市場、利潤的要求，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的市場規(guī)模和利潤指標(biāo)，是考核本次上市唯一途徑。
●（2）產(chǎn)品上市策略分析
目標(biāo)市場與定位
定位：獨(dú)特功效機(jī)理的維生素類美容藥品
獨(dú)特的銷售主張：
1、 早晨沖水服用的營養(yǎng)美容藥品--豁然開朗的美麗一天
2、 獨(dú)特的"海面結(jié)構(gòu)"護(hù)膚理念
3、 自信源自根本、美麗如此簡單
定位：帶有治療作用的非處方藥品，區(qū)別于普通類型的中草藥保健藥品
目標(biāo)市場：略
銷售目標(biāo)
四階段銷售目標(biāo)確定方式：
1、 上市3個(gè)月內(nèi)銷量及利潤指標(biāo)超過同類維生素（雙鶴）產(chǎn)品
2、 啟動期內(nèi)完成規(guī)定的銷量及利潤指標(biāo)
3、 9個(gè)月內(nèi)銷量達(dá)到整體市場10﹪
4、 1年內(nèi)完成規(guī)定的利潤指標(biāo)
價(jià)格政策
建議貴企業(yè)能重新考慮產(chǎn)品的外觀、定價(jià)等方面（略）
包括：零售價(jià)
輸出價(jià)
中間價(jià)格政策
銷售獎勵價(jià)格政策
通路模式
分三種通路模式、兩個(gè)階段完成
三種通路模式
大型重點(diǎn)城市：建設(shè)終端旗艦藥店結(jié)合臨床使用的雙箭頭模式
重點(diǎn)區(qū)域城市：原有網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，突出終端建設(shè)為突破的單箭頭輻射模式
中等區(qū)域城市：以大型經(jīng)銷商或代理公司的區(qū)域通路代理模式
兩個(gè)階段
整個(gè)啟動期以前兩種模式為主。
銷售年度的后半段以鞏固大城市，開發(fā)輻射中等城市為主。
●（3）產(chǎn)品上市步驟安排
上市的啟動期分為3--6個(gè)階段
每階段的時(shí)間與工作要點(diǎn)如下：
第一階段：時(shí)間：15天
內(nèi)容：全面輸出產(chǎn)品、品牌、公司及相關(guān)信息，確定目標(biāo)消費(fèi)人群
第二階段 時(shí)間：15--20天
內(nèi)容：對已確定目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行理性說服，并建立銷售體系
第三階段 時(shí)間：30天
內(nèi)容：對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品感性教育，使銷售在市場中有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展
第四階段 時(shí)間：15天
內(nèi)容：組織大型公關(guān)促銷活動，完成初次購買并在市場上形成初次購買高潮
第五階段 時(shí)間：15天
內(nèi)容：綜合利用互動式廣告，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，使市場推廣成動態(tài)式
第六階段 時(shí)間：15天
內(nèi)容：深化產(chǎn)品概念的宣傳，樹立產(chǎn)品的權(quán)威性，使消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知形成忠誠
★（四）上市的操作及實(shí)施
●（1）產(chǎn)品上市安排
階段化實(shí)施
1、 上市時(shí)機(jī)：2001年10月，美容品淡季上市
上市動機(jī)：
在美容養(yǎng)顏產(chǎn)品的淡季上市，將集中體現(xiàn)產(chǎn)品廣告高頻發(fā)布的作用，同時(shí)通過理
性的訴求，體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，表現(xiàn)出該產(chǎn)品長線作戰(zhàn)的品質(zhì)。
我們設(shè)計(jì)的促銷活動也將非常符合消費(fèi)者的冬季消費(fèi)。
冬季上市，有利于將產(chǎn)品的上市分為兩個(gè)大的階段，有利于分階段實(shí)施銷售的分解
任務(wù)，同時(shí)，可以在啟動期后階段及時(shí)調(diào)整有關(guān)策略。
2、 市場啟動期：2001年10月--2002年5月
3、 市場發(fā)展期：2002年5月--2002年10月
4、 成熟期： 2002年11月--2002年5月
區(qū)域部署
第一階段：啟動市場區(qū)域--25個(gè)省級市場
重點(diǎn)中心城市--8 個(gè)大型城市
旗艦藥店-- 1200戶
第二階段：啟動區(qū)域市場--25個(gè)省級市場
重點(diǎn)中心城市--35個(gè)大型城市
臨床市場 --18 個(gè)大型城市
第三階段：略
銷售準(zhǔn)備：銷售管理計(jì)劃
●（2）推廣計(jì)劃
◆媒體運(yùn)用策略：
媒體投放采用三三制，以省級電視媒體、綜合促銷活動的聯(lián)動媒體為主，電視廣告的使用
以電視專題、長文案廣告為主。不同推廣階段媒體選擇不同。
上市階段：著重進(jìn)行獨(dú)特的概念宣傳，廣告密度要大，以利于搶市。
電視：
使用手段：專題片、標(biāo)版廣告（功能篇、尷尬篇）
組合策略：省級臺進(jìn)行專題片與標(biāo)版廣告組合投放
大型重點(diǎn)城市進(jìn)行品牌廣告與活動宣傳電視媒體結(jié)合
詳細(xì)見方案確定后的媒體計(jì)劃書
報(bào)紙：
使用手段：活動廣告、軟性文章（第一系列）
組合策略：在整個(gè)上市期，通過系列的軟廣告進(jìn)行理性宣傳
結(jié)合上市期的公關(guān)活動開展新聞宣傳
發(fā)布形式：啟動期選擇特定的大型城市和中央級報(bào)紙媒體（具體分布略）
戶外廣告：主要選擇大型城市的候車廳廣告和公交車廣告兩種形式
終端展示：
本次產(chǎn)品的市場推廣中，終端展示為重點(diǎn)要求項(xiàng)目。
內(nèi)容：（見終端展示方案）
配合媒體：電臺：報(bào)紙：
◆促銷活動策略：
1、促銷的對象
通過對"打破常規(guī)帶來精彩一瞬，美麗如此簡單"主題的深化，針對目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)有
效的促銷活動。不同階段的促銷活動策略上有不同。
第二階段將延伸為：鮮花送人，余香留己 快樂如此簡單。
2、促銷活動方式（見附件）
③實(shí)施計(jì)劃 見附件
●（3）銷售管理計(jì)劃
●（6）損益預(yù)估
預(yù)算控制
預(yù)算資金使用原則
1、實(shí)施三三制原則
2、實(shí)施分階段考核原則
3、行動方案執(zhí)行的休整期有關(guān)調(diào)整
5、 市場啟動資金預(yù)算包含部分
第四部分：細(xì)化執(zhí)行方案（附件方式）
維體康產(chǎn)品廣告詞設(shè)計(jì)方案
維體康產(chǎn)品電視廣告篇及專題片策劃方案
維體康產(chǎn)品系列軟廣告
維體康產(chǎn)品上市終端包裝方案
維體康產(chǎn)品上市促銷活動系列（含公關(guān)活動）
維體康產(chǎn)品上市區(qū)域部署計(jì)劃